Filip Mierzwa von STUR: Vom Affiliate-Blog zur eigenen DTC-Brand ganz ohne VC (#183)

Filip Mierzwa ist Mitgründer von STUR aus Berlin. Zusammen mit Simon Köstler-Prada macht er Gusseisenpfannen, die komplett in Deutschland gegossen, nachbearbeitet und eingebrannt werden. Angefangen hat alles mit einem Blog, auf dem die beiden Pfannen anderer Hersteller getestet haben.

Die ganze Folge gibt es auf YouTube, bei Spotify, Apple und allen anderen Playern.

Vom Affiliate-Blog zur eigenen Marke

Kennengelernt haben sich Filip und Simon im E-Commerce-Studium in Würzburg. 2016 starteten sie Pfannenhelden.de, einen Testblog für Pfannen, finanziert über Affiliate-Links. Über Jahre hinweg sammelte sich dort etwas an, das später entscheidend wurde: Reichweite bei Menschen, die sich ernsthaft für Kochgeschirr interessieren.

Aus dem Testen wurde irgendwann der Wunsch, es selbst besser zu machen. Das Vorbild kam aus den USA, wo Field Company eine Gusseisenpfanne über Crowdfunding gestartet hatte. In Deutschland gab es nichts Vergleichbares. Filip beschreibt den Einstieg rückblickend so:

„Ich dachte mir, wie schwer kann es denn sein, so eine Pfanne zu machen? Bis wir festgestellt haben, verdammt schwer, weil wir keine Ahnung davon hatten, wie sowas produziert wird."

Der Markenname kam aus der Produkteigenschaft: Die Pfanne sollte stur sein, sich nicht verformen, nicht abnutzen. Gegossen wird bei einem Hersteller, der bis dahin vor allem für die Automobilindustrie gearbeitet hatte.

Eineinhalb Jahre Vorlauf für 30 Tage Kampagne

Filip las sich vor dem Start durch alles, was er über erfolgreiches Crowdfunding finden konnte. Seine wichtigste Erkenntnis widerspricht der landläufigen Vorstellung, dass eine gute Projektseite reicht.

„Die meisten denken, und das ist der größte Fehler beim Crowdfunding, du kommst auf die Plattform, stellst da dein Projekt ein, auch wenn es schön gestaltet ist, und da sind ganz viele Leute, die Crowdfunding-Projekte unterstützen wollen. Und das stimmt nur bedingt."

Also bauten die beiden ihre Crowd selbst auf. Eineinhalb Jahre lang dokumentierten sie die Entwicklung der Pfanne, posteten in Foren wie dem Grillsportverein und auf Reddit und sammelten E-Mail-Adressen. Aus rund 500 Anmeldungen wurden bis zum Kampagnenstart 25.000. Der bestehende Blog half dabei erheblich.

Im Oktober 2020 ging die Kickstarter-Kampagne live. Das Ziel von 20.000 Euro war nach drei Minuten erreicht, nach 13 Minuten standen 100.000 Euro auf der Uhr, am Ende des ersten Tages über 450.000 Euro. Nach 30 Tagen waren es 1,25 Millionen Euro – mehr, als die beiden für die gesamte Kampagne erwartet hatten.

Danach begann die eigentliche Arbeit

Mit dem Geld kam die Verpflichtung: 18.000 Pfannen mussten produziert und ausgeliefert werden, während die Lieferkette dafür erst entstand. Werkzeuge, Beschaffung, Logistik, Qualitätssicherung – alles neu, alles selbst gemanagt. Die ersten Backer warteten am Ende fast ein Jahr auf ihre Bestellung, drei Monate länger als angekündigt. Die ersten Berliner Lieferungen brachte das Team per Lastenrad selbst zum Kunden.

Im März 2021 standen Filip und Simon bei „Die Höhle der Löwen" auf der Bühne – zu einem Zeitpunkt, an dem noch keine einzige Pfanne ausgeliefert war. Drei von fünf Löwinnen und Löwen machten ein Angebot: 380.000 Euro für 20 bis 30 Prozent. STUR war mit 10 Prozent in die Verhandlung gegangen und bot 12,5. Ein Deal kam nicht zustande. Externes Kapital hat das Unternehmen bis heute nicht aufgenommen.

Das Problem mit dem Produkt fürs Leben

Auf eine STUR-Pfanne gibt es 50 Jahre Garantie. Für die Kundschaft ist das ein Argument, für das Wachstum eine Herausforderung. Filip formuliert es ohne Umschweife:

„Also ja, es ist ein buy once Produkt. Wir wollen neue Leute finden, die das noch nicht kennen und an die verkaufen."

Der zweite Hebel ist das Sortiment. Inzwischen gibt es Zubehör, einen Bräter und seit Kurzem ein Olivenöl in der Squeeze-Bottle – das erste Produkt, das tatsächlich nachgekauft wird. Auch hier wird erst validiert, bevor investiert wird: Kommt es an, wird nachbestellt, lohnt sich eine eigene Flasche? Die längerfristige Idee reicht über physische Produkte hinaus, hin zu einer Marke, die Kochtechniken vermittelt und Werkzeuge aus der Profiküche in Privathaushalte bringt.

Verkauft wird über den eigenen Shop und über Amazon, dort allerdings zu höheren Preisen als im Direktvertrieb. Rabattaktionen zum Black Friday gibt es nicht; stattdessen legt STUR ab einem bestimmten Warenwert ein Zubehörteil bei. Das Ziel für die kommenden Jahre hat Filip klar vor Augen: bis Ende 2030 in einer Million Küchen stehen.

Was ich im Interview gelernt habe

Eine Community lässt sich nicht kurzfristig herbeiführen. Die 25.000 E-Mail-Adressen waren das Ergebnis von eineinhalb Jahren Arbeit plus vier Jahren Blog davor. Genau diese Vorarbeit entscheidet über den ersten Kampagnentag.

Erfolg im Crowdfunding ist noch kein Erfolg im Unternehmen. Die 1,25 Millionen Euro waren keine Gewinne, sondern Verpflichtungen. Die eigentliche Herausforderung begann nach der Kampagne.

Ein Buy-once-Produkt zwingt zu einer klaren Wachstumsstrategie. Entweder ständig neue Kundschaft gewinnen oder das Sortiment um Produkte mit Wiederkauf erweitern. STUR macht beides.

Learnings für Gründer

• Baue deine Crowd auf, bevor du sie brauchst. Plattformen bringen die Unterstützer nicht mit.
• Dokumentiere den Entstehungsprozess öffentlich – das schafft Bindung, bevor es ein Produkt gibt.
• Rechne konservativ und plane die Zeit nach dem Launch mit ein, nicht nur bis dahin.
• Hol dir Expertise für die Lieferkette früher ins Team, als es sich leisten zu können scheint.
• Prüfe bei jedem neuen Produkt zuerst im Kleinen, ob es angenommen wird.
• Ein fairer Preis das ganze Jahr über ist glaubwürdiger als ein Rabatt im November.

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