Markus Hetzenegger von NYBA: 75 Millionen Tickets ohne einen einzigen Investor (#185)

Markus Hetzenegger vermarktet Online-Tickets. Mit NYBA aus Frankfurt betreut er rund 1.200 Veranstaltungen im Jahr, unter anderem für Live Nation, Superstruct, Merlin Entertainment, Cirque du Soleil und die Adele-Shows in München.

Seit dem Start sind daraus 75 Millionen verkaufte Tickets geworden, bei rund 400 Millionen Euro Werbebudget in 25 Märkten. Das Team dahinter: etwa 20 Leute. Eine Geschichte über Iteration, über Daten als Geschäftsmodell und über die Entscheidung, nie Fremdkapital anzunehmen.

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Ein südspanisches Fischerdorf, ein Lagerjob und die ersten Uni-Events

Markus wächst in einem Fischerdorf in Südspanien auf. Als die Familie nach Bayern zurückkehrt, sagt ihm fast jede Schule ab, der erste Englischtest endet bei drei von fünfzig Punkten. Es folgt ein duales Programm bei BMW, das er im letzten Jahr abbricht. Parallel vermarktet er mit 17 die ersten Uni-Events – nicht mit Flyern, sondern über Facebook-Gruppen und Anzeigen. Die Partys sind ausverkauft, die Veranstalter fragen nach mehr.

Um die frische Selbstständigkeit zu finanzieren, arbeitet er nebenbei im Lager. Die ersten drei Kunden betreut er ohne Rechnung, einfach um zu zeigen, dass es funktioniert. Aus den Uni-Partys werden Clubs, aus Clubs Festivals, aus Festivals internationale Touren.

Der Investor, der ein Event kaufte und alles abschaltete

Der eigentliche Wendepunkt kommt früh. Ein Investor kauft das zweite Event, das NYBA vermarktet – und schaltet danach alles ab: die Webseite, die aufgebauten Instagram-Kanäle, den kompletten Content.

„Und ich hab mich damals gefragt, wieso kauft man was für viele Millionen und macht das dann komplett platt?"

Die Antwort, auf die Markus selbst kommt: Gekauft wurden die Daten. Von da an speichert, strukturiert und segmentiert er systematisch – anonymisiert, ohne Klardaten, aber über inzwischen mehr als zehn Jahre. Genau daraus entsteht später die Plattform, auf der NYBA heute läuft: Sie briefet Content, prüft Tracking, gibt Empfehlungen und prognostiziert, wie sich ein Verkauf entwickelt.

Kleine Lizenz, großer Performance-Anteil

Beim Preismodell geht NYBA bewusst weg vom klassischen Agenturmodell.

„Bei uns gibt es eine kleine License-Fee, also einfach die Lizenz zu haben, die Plattform zu nutzen"

Dazu kommt ein Anteil am Erfolg. Reine Performance-Vergütung war zwischenzeitlich profitabler, aber zu volatil: Ein starkes viertes Quartal und ein leerer Januar schwanken zu stark, um ein Team zu planen. Die kleine Lizenzgebühr glättet das, bei etwas weniger Umsatz.

Das eigentliche Verkaufsargument ist Messbarkeit. Bei vielen Kunden ist der digitale Anteil am Marketingbudget von rund zehn auf 60 bis 80 Prozent gestiegen – nicht, weil Plakate schlechter geworden wären, sondern weil sich beim Digitalen endlich zeigen ließ, welcher Euro welches Ticket verkauft hat. Geworben wird auf Meta, Google und TikTok, je nach Markt auch auf Snapchat oder Reddit. Die weltweit erfolgreichste Live-Entertainment-Kampagne auf TikTok lief über NYBA.

Kein Kredit, kein Investor, kein Exit

Bei der Finanzierung ist Markus deutlich.

„Also erst mal, wir haben nie ein Kredit aufgenommen. Wir haben nie einen Investor gehabt. Und darauf bin ich auch sehr stolz."

Die Plattform ist ein guter siebenstelliger Betrag – bezahlt aus dem laufenden Agenturgeschäft. Anfragen von Kapitalgebern kommen inzwischen zwei- bis dreimal im Monat. Sein Argument dagegen ist kein finanzielles: Er hat sich wegen der Freiheit selbstständig gemacht, und die gäbe er mit einem Investor am Tisch teilweise wieder ab.

Auch ein Exit ist kein Ziel. Markus kennt mehrere Gründer mit großen Exits, die im Rückblick sagen, es sei die schlechteste Entscheidung ihres Lebens gewesen – weil mit der Firma auch die Aufgabe weg war. Das Bootstrapping hat dabei einen praktischen Nebeneffekt: Wer eine Investition aus eigenem Geld zahlt, holt drei Angebote ein statt eines.

„Und dann guckt man immer umso genauer."

Erst seit einem Jahr eigenes Marketing

Erstaunlich für eine Marketingfirma: NYBA hat jahrelang gar kein eigenes Marketing gemacht. Alles kam über Empfehlungen und Bestandskunden. Erst als die Plattform stand und klar war, dass zusätzliche Nachfrage auch bedient werden kann, kamen B2B-Kampagnen und ein Vertriebsteam dazu.

Für die Zukunft sieht Markus Live Entertainment als Gegenbewegung zur Bildschirmwelt – Screentime, Einsamkeit, weniger echte Begegnungen. Sein roter Faden bleibt derselbe wie am Anfang.

„Aber ich glaube dieses iterieren, also jeden Tag versuchen, ein bisschen besser zu werden, ist schon der Schlüssel zum Erfolg."

Was ich im Interview gelernt habe

Daten schlagen Reichweite: Der entscheidende Moment war nicht eine große Kampagne, sondern die Erkenntnis, dass ein Käufer nur an den Daten interessiert war.

Skalierung kam erst mit dem Produkt: Solange jede Kampagne händisch gebaut wurde, war bei einer Handvoll Events Schluss. Die Plattform hat aus einer Dienstleistung ein Geschäftsmodell gemacht.

Freiheit ist ein hartes Kriterium: Markus rechnet Fremdkapital nicht in Prozent, sondern in verlorener Entscheidungshoheit.

Learnings für Gründer

• Erst liefern, dann Marketing machen: Eigene Werbung ergibt erst Sinn, wenn zusätzliche Nachfrage auch bedient werden kann.
• Messbarkeit ist das Verkaufsargument: Kunden verschieben Budget dorthin, wo sie die Wirkung sehen – nicht dorthin, wo es billiger ist.
• Volatilität einpreisen: Reines Performance-Pricing kann profitabler und trotzdem die falsche Wahl sein, wenn es die Planung unmöglich macht.
• Eigenes Geld erzwingt Genauigkeit: Drei Angebote statt eines, und nur Einstellungen, die wirklich gebraucht werden.
• Ein Exit ist kein Automatismus: Wer die Aufgabe abgibt, gibt oft mehr ab als die Firma.

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