Benjamin Hohlmann hat die Kaffeemacher nicht geplant – er hat sie entwickelt. Aus einem Freiwilligendienst in Bolivien, einem abgebrochenen Jurastudium und einer Stelle in einem Basler Kaffeehaus entstand über knapp zwei Jahrzehnte ein Unternehmen, das er gemeinsam mit seinem Bruder Felix gegründet hat. Heute zählen die Kaffeemacher zwei Cafés, eine Rösterei, eine Kaffeeschule und zwei Online-Shops. Rund 50 Mitarbeitende, knapp 10 Millionen Umsatz – und kein einziger Euro Werbebudget.
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Ein YouTube-Kanal als Fundament
Im Dezember 2018 hatte der Kaffeemacher-YouTube-Kanal 15 bis 20 Abonnenten. Benjamin traf eine Entscheidung: ab sofort jede Woche ein Video. Seitdem hat er nicht aufgehört.
Heute zählt der Kanal 131.000 Abonnenten, über 500 Videos und 35 Millionen Aufrufe – bei einer durchschnittlichen Watchtime von 8,5 Minuten pro Aufruf.
„Es gäbe unsere deutsche Firma nicht, wenn es nicht YouTube gäbe."
Der Kanal ist dabei kein Selbstzweck. Er ist der Nummer 1 Traffic-kanal für den Online Shop. Als die Bestellungen aus Deutschland so stark anstiegen, dass die Logistik aus der Schweiz nicht mehr funktionierte, gründete Benjamin gemeinsam mit seinem Bruder Florian eine eigene GmbH in Deutschland. Heute macht diese allein 4 Millionen Umsatz – ausschließlich über den Online-Shop.
Was den Kanal besonders macht: die vollständige Unabhängigkeit. Alle Testmaschinen werden selbst gekauft, keine Hersteller stellen Geräte zur Verfügung, Werbeanzeigen sind aktuell deaktiviert. Kaffeemacher hat sich zur größten unabhängigen Testplattform für Espressomaschinen im deutschsprachigen Raum entwickelt – mit einem 13-seitigen Testprotokoll und Testreihen in Kooperation mit Universitäten.
Die Verbindung aus YouTube und Blog ist dabei strategisch. Zu jedem Video erscheint ein Blogartikel mit eingebettetem Video. Wer über Google landet und das Video im Artikel schaut, verbringt deutlich mehr Zeit auf der Seite. Google wertet das als Relevanz. Das Ergebnis: Video und Artikel ranken gleichzeitig – doppelte Sichtbarkeit, ein Aufwand.
Von der Rösterei bis zur enteigneten Plantage
Die Kaffeemacher verstehen sich als Unternehmen, das die gesamte Wertschöpfungskette im Blick hat – vom Anbau bis in die Tasse. Kaffee wird direkt bei Produzenten eingekauft, zum Teil über langjährige Partnerschaften mit Farmen in Brasilien, Mexiko und anderen Anbauländern. In der eigenen Rösterei in Basel wird jede Röstung mit sechs Sensoren aufgezeichnet und digital archiviert.
Acht Jahre lang gehörte den Kaffeemachern auch eine eigene kleine Kaffeeplantage in Nicaragua. Im August 2024 endete das abrupt: Der nicaraguanische Präsident enteignete 15 Kilometer Grenzland – die Farm war darunter.
Benjamin nimmt es pragmatisch. Die Plantage war bereits abgeschrieben, und das Erlebnis hat seine Überzeugung gestärkt: Röstereien müssen kein Land besitzen, um Impact zu haben. Partnerschaftliche Zusammenarbeit auf Augenhöhe ist der bessere Weg.
„Wir fragen nicht, was ist der Preis – wir fragen, was brauchst du, damit es für dich funktioniert."
Dieses Prinzip zieht sich durch das gesamte Einkaufsmodell. Bei einer indigenen Gemeinschaft im Hochland von Mexiko, mit der die Kaffeemacher seit vier Jahren zusammenarbeiten, hat es vier Besuche gebraucht, um echtes Vertrauen aufzubauen. Generationen kolonialer Erfahrung lassen sich nicht mit einem Handelsvertrag überwinden.
Purpose Business ohne Renditedruck
Die Kaffeemacher sind als Purpose Business gegründet worden. Gewinne verbleiben im Unternehmen und werden reinvestiert – das ist statuarisch festgelegt. Anteile dürfen nicht extern verkauft werden. Gründeranteile wachsen nicht mit dem Unternehmenswert mit, sondern können nominal weitergegeben werden – an Mitarbeitende, die Verantwortung übernehmen.
Aktuell befinden sich die Kaffeemacher in einer Transformation: Der Leitungskreis wächst von drei auf sechs Personen, das Modell entwickelt sich Richtung Employee Ownership. Benjamin arbeitet bewusst daran, sich selbst überflüssig zu machen.
„Wir wachsen nur, weil wir mehr Impact haben wollen und weil wir Bock haben – nicht wegen einer Renditeerwartung."
Das Wachstum liegt bei rund 25 Prozent pro Jahr. Schneller, sagt Benjamin, wäre er und das Team nicht mitgekommen. Bootstrapping bedeutet für ihn nicht nur Unabhängigkeit von Investoren – sondern auch Freiheit, im eigenen Tempo zu wachsen.
Learnings für Gründer
- Content schlägt Werbung langfristig: Ein YouTube-Kanal mit konsistentem wöchentlichem Output kann ein vollständiges Marketingsystem ersetzen – wenn man bereit ist, Jahre zu investieren.
- Video plus Blog verdoppelt die Sichtbarkeit: Eingebettete Videos erhöhen die Verweildauer auf Artikelseiten und verbessern das Google-Ranking beider Formate gleichzeitig.
- Unabhängigkeit ist ein Geschäftsmodell: Wer keine Herstellerdeals macht, kein Equipment annimmt und keine Verkaufsprovisionen verfolgt, baut langfristig mehr Vertrauen auf als jede Kampagne.
- Tempo ist eine strategische Entscheidung: Wer ohne externen Renditedruck wächst, kann das Tempo wählen, das dem Team und der Unternehmenskultur entspricht.
- Nachfolge beginnt am ersten Tag: Wer Verantwortung früh teilt und Anteile nominal weitergeben kann, baut ein Unternehmen, das ohne die Gründer funktioniert.
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