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Simon Bauer führt die Halleluja Sauna aus Erding gemeinsam mit seinen Brüdern Ludwig und Anton. Das Familienunternehmen baut eine Infrarotsauna ohne Aufheizzeit, entwickelt, produziert und ausgeliefert komplett aus eigener Hand. Rund 6,4 Millionen Euro Umsatz, 20 bis 40 Saunen im Monat, fast 35 Mitarbeitende und kein Investor.
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Aus der Schreinerei des Vaters
Die Geschichte beginnt 1998. Simons Vater gründet in Erding eine Schreinerei für hochwertigen Innenausbau, unter anderem für Hotels wie das Mandarin Oriental in München. Dann verunglückt er schwer, die Familie lebt eine Zeit lang von Tag zu Tag. Simons jüngerer Bruder Anton fasst damals einen Entschluss:
„Ich baue mal was, was mein Papa gut tut."
Anton und Ludwig beschäftigen sich über Jahre damit, wie Menschen weltweit in Regeneration investieren. Der erste Prototyp ist ein Rotlicht, an ein Brett geschraubt. Entwickelt wird die Sauna nicht aus der Werkstatt heraus, sondern aus Sicht des Marktes, denn die Brüder arbeiten zu dieser Zeit alle außerhalb des Familienbetriebs. 2023 kommt das Patent, und seitdem baut die Schreinerei nur noch ein Produkt. Der Vater ist inzwischen aus der Firma raus und kümmert sich noch um den Holzeinkauf.
Ein Produkt, alles im eigenen Haus
Simon vergleicht die klassische finnische Sauna mit einem Nokia-Handy: Sie kann eine Sache sehr gut, wird aber selten genutzt. Kunden mit finnischer Sauna gehen nach seiner Erfahrung fünf- bis zwanzigmal im Jahr hinein, weil Aufheizen und Pflege Aufwand bedeuten. Die Halleluja Sauna heizt nicht den Raum, sondern über eine spezielle Wellenlänge direkt den Körper, und kombiniert Wärme mit Licht, Aromen, Frequenzen und Salznebel.
Die Preise reichen von knapp 18.000 Euro für das Einstiegsmodell bis 120.000 Euro für eine voll ausgestattete Genesis Pro. Finanziert wird über Anzahlungen, die Wartezeit liegt bei mehreren Monaten. Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing, Vertrieb und Auslieferung liegen komplett im eigenen Haus. Eigene Lieferteams bauen die Saunen beim Kunden auf, aktuell in rund zehn Ländern. Der Fokus liegt auf der DACH-Region.
Die ersten Kunden kamen aus dem Telefonbuch
Ein CRM, eine Website, Landingpages oder Funnel gab es am Anfang nicht.
„Also die ersten Kunden kamen durch Fleiß."
Die Bauers riefen Leute aus dem eigenen Umfeld an. Vertrauen war schon da, die Schreinerei hatte seit 1998 einen guten Ruf. Systeme und Prozesse kamen erst danach.
Heute läuft der Vertrieb vor allem digital, und zwar über Meta-Ads. Das Budget liegt laut Simon deutlich im fünfstelligen Bereich pro Monat, in manchen Phasen im sechsstelligen. Gemessen wird alles: Was nicht funktioniert, wird abgeschaltet, was funktioniert, wird verstärkt. Simon rechnet mit rund 60 Kontaktpunkten, bevor jemand kauft, darunter Anzeigen, Newsletter, Podcast, PR und Empfehlungen.
„Was wir denken, interessiert keine Sau. Was interessiert ist, was der Markt sagt."
Warum der Messestand langsamer verkauft
Die größte Überraschung lag offline. Auf einer guten Veranstaltung mit exklusivem Stand redet Simon eine Stunde mit jemandem, der die Marke noch nie gesehen hat, und läuft ihm danach hinterher. Digital informieren sich Interessenten in ihrer Freizeit über Anzeigen, Newsletter und Podcast und kommen dann mit einer konkreten Bestellung.
B2B ist der zweite Kreis: Physiotherapiepraxen, Osteopathen, Hotels. Im Fokus stehen aber Unternehmerinnen und Unternehmer, Profisportler und einzelne Haushalte. Einige Kunden haben inzwischen ihre dritte Sauna gekauft, für das Ferienhaus oder das zweite Zuhause. Der eigene Halleluja Podcast ist dabei weniger Vertriebskanal als Information für Interessenten, die vor einer teuren Entscheidung stehen.
Bootstrapping und das Neinsagen
Investorenanfragen gibt es regelmäßig, auch von Kunden, die unbedingt einsteigen wollen. Die Brüder lehnen ab. Statt Kapital holen sie sich Erfahrung über ein Advisory Board, unter anderem mit ehemaligen Vorständen großer Konzerne, die teilweise ohne Gegenleistung coachen.
„Wir sind nicht hinter dem schnellen Geld hier."
Ein Exit ist nicht geplant, das Ziel ist ein Unternehmen über Generationen. Dazu gehört auch, Chancen auszuschlagen: Ein Generalimporteur für mehrere Weltregionen will unbedingt zusammenarbeiten, die Bauers bleiben vorerst bei Nein. Die Begründung: Wer nur ein Produkt baut, kann es richtig gut machen.
Wenn Wachstum wehtut
Die größte Herausforderung ist nicht das Produkt, sondern das Team. Aus einer klassischen Schreinerei ist eine Produktion geworden, und nicht alle wollen dieses Tempo mitgehen. Simon vergleicht es mit 300 auf der linken Spur der Autobahn. Irgendwann kam aus dem Team die Bitte, nichts mehr zu verkaufen, weil es zu stressig wird.
„Wachstumsschmerzen können dich umbringen."
Bis Ende des nächsten Jahres rechnet Simon mit rund 50 Mitarbeitenden.
Was ich im Interview gelernt habe
Die Gründungsgeschichte ist hier kein Marketing-Workshop-Produkt. Sie kommt aus einem echten Problem in der Familie, und genau das schafft nach Simons Einschätzung das Vertrauen, das Kunden bei einem Produkt dieser Preisklasse brauchen.
Digitale Kanäle verkaufen auch sehr teure Produkte. Die Annahme, dass man so etwas vorher anfassen muss, hat sich bei Halleluja Sauna nur teilweise bestätigt.
Wachstum braucht Menschen, die mitgehen. Die Produktionsseite eines Familienbetriebs mitzunehmen, ist deutlich schwerer als neue Kunden zu gewinnen.
Learnings für Gründer
- Starte mit deinem Netzwerk, bevor du in Systeme und Funnel investierst.
- Miss jeden Kanal und schalte ab, was nicht funktioniert, auch wenn es sich gut anfühlt.
- Unterschätze nicht, wie lange analoge Kanäle wie Messen bis zum Abschluss brauchen.
- Lerne verkaufen und sprich mit deinen Kunden, statt nur auf Empfehlungen zu hoffen.
- Geh dahin, wo deine Kunden sind, um zu verstehen, wie sie ticken.
- Sag öfter Nein, wenn eine Chance vom Kernprodukt ablenkt.
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