The Trailblazers: Wie Jannis Johannmeier mit 2,5 Millionen Euro Umsatz und null Euro Sales-Budget eine PR-Agentur aufgebaut hat (#156)
Jannis Johannmeier – auf LinkedIn kaum zu übersehen – hat mitten in der Corona-Pandemie eine Kommunikationsagentur gegründet. Heute beschäftigen The Trailblazers gut 20 Mitarbeitende, betreuen rund 30 Partner von Aldi Süd bis Viva con Agua und machen zwischen 2 und 2,5 Millionen Euro Umsatz.
Das Besondere: Kein Euro für Sales, Marketing oder Recruiting ausgegeben. Alles kam über LinkedIn. Eine Geschichte über Storytelling als Handwerk, warum Pitches aus der Zeit gefallen sind und den Unterschied zwischen Konfetti und echtem Impact.
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Die Gründungsgeschichte
Jannis lernte sein Handwerk bei der Bild – "da wurde mir das Thema Storytelling eingebrannt", sagt er. Mit Anfang 20 erlebte er die Online-First-Transformation unter Kai Diekmann. Zwei Jahre später wurde er "gnadenlos aussortiert". Der nächste Schritt führte ihn zur Founders Foundation in Bielefeld, wo er half, ein Startup-Ökosystem in Ostwestfalen-Lippe aufzubauen.
Aus dieser Kombination – Storytelling-Expertise und Startup-DNA – entstanden 2020 die Trailblazers. Gegründet am 1. Oktober, mitten in der Corona-Primetime, zusammen mit Christoph und Jule. "Zehn von zehn Leuten hätten gesagt, externer Dienstleister im Bereich Marketing und Communications zu so einer Krisenzeit geht gar nicht", erinnert sich Jannis. Es ging trotzdem – und zwar sofort.
"Nimm niemals Rat von jemandem, dem du niemals um Feedback bitten würdest."
Nach drei Monaten schauten sie erstmals ernsthaft in die Zahlen und merkten: Das kann mehr werden. "Krisen sind im Zweifel sowieso Gründerchancen", fasst Jannis seine Haltung zusammen.
Das Produkt und Geschäftsmodell
The Trailblazers nennen sich Kommunikationsagentur, aber das greift zu kurz. "Unsere Arbeit muss unternehmerstrategische Auswirkungen haben", erklärt Jannis. Sie arbeiten nicht an Kampagnen, sondern an Positionierung, Narrativen und Transformation.
Ein Beispiel: Für den Maschinenbauer Marantec entwickelten sie das Konzept "vom Hidden Champion zum Open Champion". Das beeinflusst nicht nur die Kommunikation, sondern auch Sales, Recruiting und Unternehmenskultur. Für Third Element Aviation – ein Drohnen-Startup – inszenierten sie den ersten B2B-Drohnenflug Deutschlands über der gesprengten Autobahnbrücke in Lüdenscheid. Das Ergebnis: Tagesthemen statt Westfalenblatt. Ein anderes: Der "Döner für die Demokratie" für Aldi Süd – eine Aktion, die aus der Positionierung "Gutes für alle" entstand und landesweite Aufmerksamkeit brachte.
Das Geschäftsmodell: Ohne Workshop kein Start. Dann unbefristete Retainer ab 6.000 Euro monatlich. Vier Fünftel der Partner haben unbefristete Verträge. Pitches macht die Agentur nicht. "Wenn man eine Partnerschaft hat, beginnt die auf Augenhöhe", sagt Jannis.
Marketing und Wachstum
Alles läuft über LinkedIn – wirklich alles. Partner, Presse, Bewerber. Jannis hat das "Game für sich durchgezockt" und daraus ist der gesamte LinkedIn-Geschäftsbereich entstanden. Alle Pressefeatures – Manager Magazin, diverse Porträts – kamen als Resultat der LinkedIn-Präsenz.
"Nicht nur davon ausgehen, wir haben zweieinhalb Millionen Euro Umsatz. Das ist alleine das Ergebnis von Stories bei LinkedIn."
Der Schlüssel: Selbstanwendung:
"Die meisten Kommunikationsagenturen leben den Scheiß nicht, den sie erzählen. Wir schon."
Jannis weiß, wie sich eine kritische Porträtreportage im Manager Magazin anfühlt. Er hat ein Buch geschrieben – "Propaganda for the Good".
Er kennt den Unterschied zwischen Theorie und den Beratern mit 120 LinkedIn-Followern, die anderen erklären wollen, wie Social Media funktioniert.
Herausforderungen und Positionierung
Die Trailblazers sortieren aus. Waffen, Alkohol und bestimmte andere Branchen sind ausgeschlossen. Wer nicht bereit ist, "ans Eingemachte zu gehen", passt nicht. Das Unternehmen muss zur eigenen Vision passen – nicht umgekehrt.
Was Jannis am Agenturmarkt stört: zu viel Konfetti auf beschissene Sachen. "Diese ganzen Werte werden doch gemacht, damit deren Marketing-Guru seiner Geschäftsleitung sagen kann, wie geil die Zahlen waren." Er will Wirkung, nicht Impressions. Die Unterscheidung: Bühne bauen und 100.000 Leute einladen kann jeder. Entscheidend ist, was man auf der Bühne sagt.
Was ich im Interview gelernt habe
LinkedIn ist der einzige Vertriebskanal, den du brauchst: 2,5 Millionen Euro Umsatz, null Euro für Sales, Marketing oder Recruiting. Alles kam über konsequentes Storytelling auf LinkedIn.
Pitches sind aus der Zeit gefallen: The Trailblazers machen keine Pitches. "Wenn man eine Partnerschaft hat, beginnt die auf Augenhöhe und fängt nicht an, du bist das Opfer."
Selbstanwendung unterscheidet gute Berater von Theoretikern: Wer bei LinkedIn berät, sollte selbst eine Reichweite haben. Wer über Krisenmanagement spricht, sollte selbst eine Krise erlebt haben.
Learnings für Gründer
- Unbefristete Retainer statt Projektgeschäft: Vier Fünftel der Trailblazers-Partner haben unbefristete Verträge. Das schafft Planbarkeit für beide Seiten und echte Partnerschaften.
- Krisen sind Gründerchancen: Corona, Ukraine-Krieg – die angeblichen Killer für Dienstleister. The Trailblazers haben in jeder Krise weitergemacht und sind gewachsen.
- Story schlägt Budget: Wenn die Idee gut genug ist, skaliert sie von selbst. Der Drohnenflug über die gesprengte Brücke in Lüdenscheid brachte Tagesthemen statt Westfalenblatt.
- Positionierung vor Taktik: Erst die DNA verstehen, dann Konfetti werfen. Ohne strategische Grundlage verpufft jede Kampagne.
- Sichtbarkeit ist Verantwortung: Gerade in der aktuellen Zeit. Wer nicht sichtbar ist, überlässt anderen das Feld.
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